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国产体育品牌门店纷纭关闭 寒冬中如何自救

来源: 新浪新闻  陈海虹
2019-02-19 14:47:17
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如今,经过北京西单、王府井等商圈,会发现这样一个现象:许多国产体育品牌扎堆的商场里,经销商虽然打出了降价促销的广告,但店面依然冷清。

事实上,匹克、李宁、安踏等企业近日先后曝出利润降低的消息,诸多门店纷纷关闭,寒冬气息浓重。

一度为众多消费者所熟悉的李宁体育品牌,正遭遇着前所未有的危机。市场急剧变化,真的让李宁应了其广告语:“一切皆有可能”。

李宁网上商城里,有反季2.8折、今秋超值5折等6项促销活动,而在淘宝上卖李宁的网店折扣更大。在经历了股价大幅缩水、高管彻底洗牌后,李宁公司的烦恼还没有结束,线上电商与线下经销商的矛盾又浮出水面。一位接近李宁公司的人士认为,李宁的阵痛和问题未来其他中国运动品牌都将遭遇。

国内体育服装企业匹克体育日前发布报告显示,截至今年9月30日,其在中国的授权经营零售网点为6739个,比去年年末减少了1067个。匹克体育的订货情况也不容乐观,2013年第二季度订货会订单总额同比下降20%~30%。匹克体育发布盈利预警显示,预计到今年6月份为止的上半年以及到12月份为止的年度净利润与去年同期比较都将会显著减少。

而日前高盛表示,现时难以预计安踏最坏情况是否已过去。安踏体育今年以来门店总数已经减少了110家。该行预计,下月初公布明年第二季订货结果将为近期一项负面因素,预计明年次季情况与首季相似(订货按年下跌20%~30%);同时,该行对安踏2012年下半年业绩表现看淡,维持评级确信沽售。

一方面是门店减少了,另一方面库存却在增加。根据今年李宁、安踏、特步、361°、匹克、动向六大服装品牌发布的半年报,上半年六大品牌的总库存达37.21亿元,与去年底36.99亿元的总库存相比,有所增长。六大品牌中,虽然361°、动向的库存有下降,但匹克的库存量仍不断上涨,与去年底相比,上半年库存已涨至5.29亿元,涨幅达25.65%。

“经过高速发展,成长起来的国产体育品牌在市场开拓、发掘需求等方面都遭遇到瓶颈,很多问题也随之产生。”业内专家认为,经历了北京奥运会后的迅猛扩张,国产体育品牌跑马圈地、数量取胜的发展模式已经难以为继,人工、租金成本的上升以及产品的严重同质化,使企业密集开店和规模化的边际效益变小,甚至亏损。国产体育品牌已进入深度调整阶段,整个行业将迎来一次重大调整。

“由于在迅速扩张过程中不注重品牌特质的开发,导致了同质化竞争严重,现在过多的体育品牌门店扎堆,使得相互之间的竞争日趋白热化。这些门店中也存在很多低效门店,经营和管理效益不佳。”网络营销专家姜云鹭说。

体育品牌企业不仅面临同行业同质化的竞争压力,“同室操戈”,竞争激烈;同时,耐克、阿迪达斯等国际运动品牌正通过低价策略,进军二三线市场,给国产体育品牌带来了巨大的压力。

此外,还受到休闲服饰市场的挤压。中国的体育品牌2007至2009年快速发展时,zara、h m等快时尚品牌没有大面积进入中国,体育用品当做休闲服装,吸引了大量消费者。而随着越来越多时尚服装品牌的出现,消费者有了更多的选择。以李宁为例,各品类中,女装销量下滑最为严重。

面对“寒冬”,调整、创新成为体育品牌们的核心词汇。有专家指出,企业首先应该明确自身定位,注重调整自身产品结构,增强产品特性。其次,国产体育品牌应细分产品线,通过渠道、营销、服务等多种措施,提升单店盈利能力,变“大而不强”为“既大又强”。而要解决同质化,创新首当其冲。第三,应结合当下的电子商务特点,改进营销方式。

国外的经验也能带来一些启示。美国虽然出产国际知名运动品牌,但也有一些国际知名度不高,但在本土卖得很好的运动服饰品牌。美国的运动服饰品牌做得比较细。AND1是近年美国最具人气的篮球运动品牌之一。这个品牌专注做篮球鞋和篮球服,强调桀骜不驯的风格。AND1有明确的市场定位,那就是城市里的年轻人,激发他们的激情和消费感受。另外,NewBalance专做跑鞋,市场定位在对鞋子舒适度有很高要求的中年人。

此外,想要振兴传统民族运动品牌,就一定要和传统的民族体育运动紧密合作。英国足球界一直和英国品牌茵宝合作,保证消费成本较低的英国产运动鞋源源不断地送到训练场。

令人欣慰的是,国产体育品牌也在努力自救。

李宁公司今年以来的一系列大力度变革,以及李宁本人的亲自出马,重振企业的决心表露无遗。“我们认为行业本身的转型和竞争格局的转换不可避免,但李宁公司目前所进行的管理变革和策略调整,将帮助我们更有能力适应中国体育用品行业的长期发展。”此外,一些体育品牌也在积极抢攻电子商务阵地,以多渠道整合经营。

今天的调整,是为了明天健康,更是为了未来的腾飞。但愿寒冬过后,国产体育用品业明天会更好。

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关键词:寒冬,门店,品牌,体育责任编辑:黄楠